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美國市場營銷協(xié)會（AMA）將品牌定義為：是一個名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或其組合，用以識別一個或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其它競爭者相區(qū)別。品牌意識（brand awareness）是指在消費者意識中有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)品牌圖式激活的情況下，與記憶中的品牌中心點或痕跡的強(qiáng)度關(guān)聯(lián)性，它反映了在不同條件下消費者識別與體驗品牌意義的能力。
研究表明，消費者對特定產(chǎn)品種類或品類做出選擇時，品牌意識起著“激活品牌知識（線索）”從而增強(qiáng)了購買這一品牌的可能性。即使沒有與其它產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，品牌意識也可能影響消費者的品牌態(tài)度。如人們在面對品牌廣告時，當(dāng)有較為
熟悉詩歌、音樂旋律出現(xiàn)，雖對品牌不一定有更多的了解，但人們也較為喜歡這一品牌�？梢娖放埔庾R對消費者的決策中起著極其重要的作用。 從品牌心理機(jī)制講，品牌意識影響消費者品牌選擇、購買可能是通過以下幾個方面實現(xiàn)的：（1）品牌意識的增強(qiáng)可能提高了該品牌作為被考慮的品牌的可能性；（2）品牌意識通過影響品牌聯(lián)想的形成和強(qiáng)度影響消費者的決策；（3）品牌識別性（泛指品牌意識）讓消費者指出哪些品牌是流行品牌的線索。因而品牌識別性與銷售有著密切聯(lián)系；（4）品牌意識提高了消費者接受較高價格的可能性。也就是說，同樣的產(chǎn)品，知名的品牌，即使較高的價格，消費者也更能接受。這也是品牌溢價產(chǎn)生的原因。
美國營銷學(xué)家Goldstein（2009）在對知名品牌名字、不知名品牌名字和沒有品牌名字的計算機(jī)進(jìn)行比較研究后發(fā)現(xiàn)，知名品牌名字應(yīng)該定位在較高可接受的價格范圍，不是很知名的品牌名字應(yīng)該定位在較低可接受的價格范圍內(nèi)。值得注意的是，品牌意識影響品牌購買，同時品牌購買又會反過來增強(qiáng)品牌意識，這種相互影響形成一種良性循環(huán)。
我國大學(xué)生的年齡一般處于18到23歲，這是最容易也是最關(guān)鍵的品牌意識塑造時期，因為對于新產(chǎn)品和新品牌，中國的新富群體和大學(xué)生嘗試的積極性都比較高。女大學(xué)生作為校園里一道亮麗的風(fēng)景線，備受社會各界的注目，其在護(hù)膚美容上的消費無疑是支撐起這道亮麗風(fēng)景線的基石。不吝嗇于在美容上的消費是當(dāng)今女大學(xué)生的普遍現(xiàn)象。有關(guān)調(diào)查顯示（2009）女大學(xué)生用于化妝、美容和衣著方面的支出正逐年增加，已占到個人總消費的四分之一到三分之一，成為僅次于食物和書籍方面的消費。隨著知識的增長，對社會的逐步接觸，女大學(xué)生對這方面的認(rèn)識還在不斷上升。從女大學(xué)生消費的美容品及價格來看，一般的女生更注重于基礎(chǔ)護(hù)膚，化彩妝的人并不多，并且對品牌的意識得到增強(qiáng)。作者通過調(diào)查不同年級、不同專業(yè)的女大學(xué)生護(hù)膚品品牌消費心理進(jìn)而探討她們的品牌意識形成以及影響因素分析，這對商家和經(jīng)營者的品牌戰(zhàn)略決策有著重要的意義。
作者在南京某大學(xué)校區(qū)（共有十所名牌高校）的校園內(nèi)共發(fā)放護(hù)膚品品牌意識問卷，問卷內(nèi)容主要包括不同護(hù)膚品品牌再認(rèn)、品牌回憶、品牌傳播媒體、品牌偏愛、品牌購買傾向等五個方面共20個項目。發(fā)放問卷155份，實際回收152份，回收率98.1%，有效問卷150份，有效率96.1%。其中75位高年級，75位低年級，其中理工科類的學(xué)生有70人，文科有80人。
調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明，低年級的女大學(xué)生的護(hù)膚意識沒有高年級學(xué)生的強(qiáng)；文科專業(yè)的女大學(xué)生的護(hù)膚意識也強(qiáng)于理工科的學(xué)生。年級與學(xué)科并沒有產(chǎn)生交互影響。
在調(diào)果中我們發(fā)現(xiàn)，文科學(xué)生的得分明顯高于理工科學(xué)生，這或許是理工科學(xué)生平時課業(yè)較繁重，而文科等專業(yè)的學(xué)生有較多機(jī)會與外界接觸，從而更加關(guān)注時尚的話題。同時高年級的學(xué)生中因為找工作、談戀愛的比例增加，對外表的包裝上花費增多，對品牌意識明顯增強(qiáng)。
本次調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生獲得護(hù)膚品品牌訊息主要來自于朋友的推薦和廣告。其中朋友推薦是最重要的一個渠道，這個比重占到42.3%，不論廣告上的宣傳多么吸引人，總比不上周圍朋友的親身使用經(jīng)驗來的保險。如前幾年臺灣某女明星出書公布自己平時護(hù)膚的詳盡內(nèi)容和使用產(chǎn)品，市場上便掀起一股跟風(fēng)的熱潮。這也是著名護(hù)膚品品牌廣告更愿意尋找當(dāng)紅的女明星做代言人的道理，以真人秀的方式來宣傳她們的使用經(jīng)驗和心得介紹。
調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，隨著大眾媒體競爭的加劇，護(hù)膚品廣告資源的浪費也十分嚴(yán)重。因此，在產(chǎn)品的宣傳和推廣上，要根據(jù)不同的消費群體的特點展開，選擇人們接觸最多的媒體投放廣告，才能達(dá)到好的效果。大眾媒體的方式很多，不可能每一個都采用，這樣會造成很多不必要的浪費。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代女大學(xué)生平時喜歡的時尚雜志主要有：《瑞麗—伊人風(fēng)尚》、《How’s》、《上海服飾》和《周末畫報》等，這些雜志應(yīng)是高端護(hù)膚品品牌廣告的有效載體。
電視雖因為聲音、畫面兼具，動感畫面最強(qiáng)化商品的特點，也最能吸引消費者的興趣。目前護(hù)膚品的多數(shù)中低端產(chǎn)品是以電視為重點媒體投放。而大學(xué)生看電視的人數(shù)比例較低，調(diào)查表明，對于這個群體來說，電視媒體不是理想的選擇。
商場專柜、超市是購買護(hù)膚品最多的地點，有27.%的大學(xué)生也開始嘗試在此購物，同時網(wǎng)絡(luò)購物正在不斷改變我們的生活方式。在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，展開營銷模式，已經(jīng)成為很多品牌采取的新戰(zhàn)略。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一個事實我們不容忽視，就是有相當(dāng)一部分的男性會選擇選擇護(hù)膚品作為禮物贈送，男性的認(rèn)同感將提高女性的滿足感和被認(rèn)同感。所以，在男性報刊雜志上投放廣告也會有出奇不意的效果。例如碧歐泉的廣告就曾刊登在《時尚先生》這本專門的男性雜志上。很多護(hù)膚品的廣告也會出現(xiàn)在男性收視率很高的球賽間隙播出。這一點應(yīng)引起經(jīng)營者的關(guān)注。
在問卷的編制中，我們加入了關(guān)于眼部護(hù)理的一項問題。主要是調(diào)查被試從什么時候開始關(guān)注自己眼部保養(yǎng)。這個問題似乎與本文研究的內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)，其實不然。眼睛是一個最能顯示年齡的部位，很多女性往往忽視這一點，等到開始出現(xiàn)黑眼圈，眼袋以及細(xì)紋的時候，想要回復(fù)皮膚的健康狀態(tài)就十分困難了。從消費者心理角度講，女性對眼部的關(guān)注其實就是她本人的護(hù)膚意識的體現(xiàn)，進(jìn)一步說，護(hù)膚意識是消費意識，購買傾向，以及后來的品牌意識的前提。在150名被調(diào)查者中，39.4%的女性認(rèn)為從20歲就應(yīng)該開始使用眼霜，36.3%的人認(rèn)為到25歲開始關(guān)注比較合理，而24.3%的人卻認(rèn)為什么時候不重要，等到有了眼部問題再使用一些眼部產(chǎn)品也不會遲�？梢娧鬯钠放飘a(chǎn)品也是今后女大學(xué)生護(hù)膚用品的重要方面，商家對此又了解多少呢！
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